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A revanche das Havaianas
Por: Alessandra Emilia | Sotaque Brasileiro, Número 9, Verão 2005
"Havaianas é coisa de pobre”. Quantas vezes não ouvimos ou dissemos isso a respeito das famosas sandálias marca Havaianas. Ir ao shopping, sair à noite com elas? Está louca? “Havaianas é para lavar quintal”.
Era. Agora, se quiser comprar um par das que “não deformam, não tem cheiro e não soltam as tiras”, em vez de ir ao mercadinho da esquina, vá ao shopping center. E, em vez dos 3 ou 4 reais que se pagava antes, você irá pagar caro por elas: no Brasil, em torno de 20 reais e, no exterior, de 20 a 25 dólares (mais taxas).
E vai pagar e sair feliz, querendo aproveitar o verão e mostrar seus pezinhos num par de chinelos Havaianas, de preferência com a bandeirinha brasileira numa das tiras. E vai com ela para os pátios, para as nightclubs, para o shopping. Lavar quintal de Havaianas? Está louca?
Essa virada de conceito das sandálias Havaianas pode ser considerada um dos mais perfeitos exemplos de estratégia de marketing que deu certo. As Havaianas surgiram no Brasil em junho de 1962, inspiradas nas sandálias japonesas Zori. A diferenca era que a versão brasileira era feita de borracha, produto natural e 100% nacional. O objetivo era criar um calçado durável e confortável. O nome foi criado em alusão ao paraíso da época, o Havai, onde ricos e famosos americanos iam passar suas férias.
O produto caiu na graca do consumidor. Em menos de um ano, a São Paulo Alpargatas fabricaria mais de mil pares por dia dos chinelos “com frisos de forma elíptica uniformemente distribuídas em toda a superfície da palmilha, com forquilhas ornamentadas por duas gregas de direções paralelas”, segundo definição do departamento brasileiro de patentes.
Como tudo o que é bom, os chinelos começaram a ser fortemente copiados, mas “legítimas, só as Havaianas”, slogan que ficou tão famoso quanto o produto. Porém, ao longo dos anos, as sandálias não mudaram nem de cara nem de cor. Perderam o charme e ganharam fama de produto dirigido a pessoas pouco exigentes. De tão básico, acabou virando item integrante da cesta básica com precos regulados pelo extinto Conselho Interministerial de Precos (CIP), nos anos de 70 e 80.
Nem o fabricante se sentia satisfeito com o produto, com baixa margem de lucro, mesmo detendo 90% do mercado. Foi somente em 1994, quando nem a classe popular queria mais comprá-la e pressionada pela forte concorrência por parte dos chinelos de PVC da marca Rider, que a Alpargatas resolveu virar o jogo. Foram lançadas as Havaianas Top, modelo monocromático, inspirado nos surfistas, que viraram as solas dos chinelos para baixo. Artistas e famosos anunciavam as novas sandálias na televisão e desfilavam na ponte aérea Rio-São Paulo calçando a novidade. No primeiro ano, foram vendidos mais de 300 mil pares. Hoje, elas respondem por cerca de um terço das vendas, algo em torno de 36 milhões de pares.
A segunda grande empreitada das Havaianas “pós-renascimento” seria conquistar o mercado externo. E, de novo, deu certo. Lançada mundialmente como artigo fashion, as sandálias não saem mais das páginas das revistas de moda mais descoladas, como Elle e Cosmopolitan.
No Canadá, elas chegaram em 2003, quando a brasileira Luise Wishermann-Denton aproveitou o momento em que as Havaianas explodiam de popularidade no resto do mundo e resolveu importá-las para cá também. Naquele ano, foram comercializados 60 mil pares no país, número que pulou para 90 mil em 2004 e deve chegar a 150 mil neste ano.
As canadenses amam as Havaianas e fazem questão de “show them off every where”, segundo entrevistadas. Uma leitora brasileira diz “outro dia me surpreendi quando, na fila de espera para entrar numa danceteria, vi aquele monte de canadenses de Havaianas no pé”. Pois é, são os gringos aos nossos pes. “I mean, aos nossos chinelos”.
BOX
A cada segundo são fabricados 4 pares de chinelos Havaianas no Brasil. São quase 230 pares por minuto, 14 mil por hora, 330 mil por dia e 120 milhões por ano. Quase um par para cada habitante do país.
Desde seu lancamento, em 1962, já foram fabricados mais de 3,5 bilhões de pares de Havaianas.
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